در مقالات قبلی به معرفی برند و برندینگ یا برندسازی آشنا شدیم و اصلاحات مهم این حوزه را نیز معرفی کردیم. در ادامه با چگونگی خلق یک برند یا چگونگی شروع فرآیند برندسازی مجدد برند فعلی خودتان بیشتر آشنا می شوید.

جهت یادگیری بهتر مفاهیم اولیه برندینگ (برندسازی) و اتخاذ تصمیم‌های بهتر در بهبود برند تجاری خود، می‌توانید به مقاله «برندینگ چیست؟» مراجعه کنید.

زمانی که می‌خواهید برندی قدرتمند خلق کنید باید موارد زیادی را در نظر بگیرید و جوانب زیادی را بسنجید. بهتر است همین حالا یک دفترچه بردارید و ایده‌هایی که در این زمان خواندن این مطالب به ذهنتان می‌رسد را یادداشت کنید. متوجه باشید که برندینگ یک فرآیند تکرار شونده است و ممکن است لازم باشد در زمان طوفان فکری یا هم اندیشی و خلق برندتان برخی از این مراحل را تکرار کرد.

مخاطب هدف

برندینگ منجر به آگاهی، تمایز، اعتماد و سوددهی می‌شود. در مورد این موارد قبلا با هم صحبت کرده ایم. بیایید قدمی به عقب برداریم و ببینیم این موارد از کجا ریشه می گیرند: مشتریان. و منظور صرفا هر مشتری نیست بلکه مخاطب و مشتریان هدف شماست.

اگر برند شما نتواند ملکه ذهن مخاطبین شما شود، پس به آگاهی، تمایز، اعتماد، و سوددهی هم منجر نخواهد شد. این جاست که پای “تحقیقات بازار هدف” به ماجرا باز می شود.

قبل از اینکه چیزی یادداشت کنید (یا چیزی تایپ کنید)، باید دقیقا بدانید که برندینگ شما قرار چه کسانی را مورد خطاب قرار دهد. محصول شما قرار است به چه افرادی خدمت کند؟ خریدار ایده آل شما چه کسی است؟ اصلا چرا باید برند خودتان را خلق کنید؟

چیزی که شما در مورد بازار هدف و پرسوناهای خریدار یاد می‌گیرید روی صفر تا صد تصمیم‌های مربوط به برندینگ شما تاثیر می‌گذارد پس این قدم باید اولین اولویت شما باشد.

اعلامیه ماموریت برند

بیایید برگردیم به سوالی که در مرحله قبل پرسیدم: اصلا چرا باید برند خود را خلق کنید؟ پاسخ به این سوال می‌تواند به شما کمک کند تا اعلامیه ماموریت خود را بسازید که هدف شما و اشتیاق شما به عنوان یک سازمان را تعریف می‌کند.

پیش از آنکه برندی دست و پا کنید که مخابین شما آن را می‌شناسند، به آن ارزش می‌دهند، و به آن اعتماد می‌کنند، شما باید بتوانید هدفی که کسب و کار شما فراهم می‌کند را به مخاطب خود بفهمانید و انتقال دهید. در این صورت است که هر بخشی از برند شما (لوگو، شعار، تصویر، صدا، و شخصیت) می‌تواند ماموریت و چشم انداز برند شما را منعکس کند.

اعلامیه ماموریت شما در واقع خشت اول بیانیه برند شما و در برگیرنده این است که سازمان شما به چه دلیل و هدفی وجود دارد و چرا مردم باید به برند شما اهمیت بدهند.

یکی از بهترین تکنینک‌های بازاریابی برای اینکه تصویر برند را به مردم برسانیم، استفاده از مقوله داستان سرایی است. شما می‌توانید داستان خود را با یک لوگو یا شعاری تعریف کنید که نشان دهنده کاری است که شما انجام می‌دهید. شما می‌توانید رنگ‌هایی برای برند خود انتخاب کنید که پیوندهای فرهنگی با مخاطب دارند همچون سبز برای محصولاتی که تازگی دارند و برای محیط زیست ضرر ندارند. شما می توانید از وبسایت ها و سایر پلتفرم ها برای بیان داستان خودتان استفاده کنید.

به طور نمونه، نوشیدنی Oatly oat داستان شرکت را در کناره‌های کارتن تعریف می‌کند تا خریداران بتوانند در حالی که منتظر جوشیدن کتری هستند آن را بخوانند. از سوی دیگر، برند Airbnb داستان سرایی را به عهده خود میزبان ها و بازدیدکنندگان می‌گذارد. بخش مرور نظرات یکی از مولفه‌های اصلی هر صفحه این مجله است تا میزبان‌ها و خانه‌داران بتوانند خدمت خود را به راحتی توضیح دهند و بگویند دقیقا قرار است چه چیزی را ارائه دهند. این ویدئوی بازاریابی Airbnb نمونه خوبی از داستان سرایی است که به تماشاچیان کمک می‌کند تا بفهمند شرکت دقیقا چه چیزی به خریداران پیشنهاد می‌کند، چیزی فراتر از صرفا یک محصول. داستان سرایی باید فقط در مورد پیش زمینه کسب و کار شما باشد اما فقط اینکه چطور تمام اقدامات شما برای تغذیه ارزش‌های برند شما و مشتریان هستند.

این نوع داستان سرایی هم نمونه خوبی برای تعریف مورد اعتماد بودن برند است. نظرات مصرف‌کنندگان یکی از مهمترین منابع اطلاعاتی هستند که مشتریان می‌توانند قبل از خرید از آن ها استفاده کنند. پس اگر شما در مورد کیفیت محصول خودتان اطمینان دارید، نباید از به نمایش گذاشتن نظرات خریداران در مرکز توجه نگرانی داشته باشید.

تعریف ارزش‌ها، خصوصیت‌ها، و مزایای منحصر به فرد

ممکن است کسب و کارهای زیادی در صنعت و نیچه ی شما وجود داشته باشند. می توان به راحتی روی رقابت موجود تمرکز کرد (و زمان و مکان مناسب برای تحلیل رقابت وجود دارند) اما فعلا بیایید روی شما تمرکز کنیم.

به همین دلیل باید مطمئن شوید که برند شما مولفه هایی دارد و از فاکتورهایی انگیزه می‌گیرد که فقط و فقط برای شما هستند: ارزش ها، مزایا، و خصوصیت‌های که شرکت شما را منحصر به فرد می کند.

زمانی برای خود بگذارید و لیستی از مواردی تهیه کنید که کسب و کار شما را از دیگران متمایز می کند. منظورم نه ویژگی های محصول (مثلا ظاهر، قطعات، یا توانایی ها) بلکه این است که محصولات یا خدمات شما چگونه زندگی افراد را بهتر و موفقیت کمک می کنند.

سرمایه‌های بصری

تا این جای کار شما باید مخاطب هدف، اعلامیه ماموریت و خصوصیت های منحصر به فرد خود را درک کرده باشید که برند شما را شکل می دهند.

اگر توانستید با اطمینان کامل بگوئید که در این مراحل استاد شده اید، زمان آن است که وارد مرحله  های هیجان انگیز تر برندینگ شوید یعنی طراحی بصری. پس می پردازیم به لوگو، پالت رنگ، تایپوگرافی (فونت ها)، و سایر مولفه های بصری مربوطه.

همان طور که این مولفه ها را به وجود می آورید، مجموعه ای از راهنمای برند (یا راهنمای سبک برند) را نیز به وجود بیاورید تا همان ها را برای سرمایه های بصری خودتان به کار ببرید. با این کار مطمئن می شوید که هرکسی که از برندینگ جدید شما استفاده می کند، این کار را به درستی و به دقت انجام دهد. برای درک راحت تر، به راهنمای برند HubSpot در شکل زیر توجه کنید.

نکته: طراحی در عین دلهره آور بودن، هیجان انگیز هم هست. به دنبال یک طراح حرفه ای باشید که تجربه کار با طراحی لوگو داشته باشد یا با چند تمپلیت مفید برای طراحی شروع کنید.

اگرچه برند شما با چیزی بیشتر از لوگوی شما تعریف می شود، طراحی نقش مهمی در هویت برند شما ایفا می کند. طراحی بالاترین مرحله برندینگ است که بسیاری از افراد آن را می بینند قبل از اینکه حتی بدانند محصول شما چیست و شما چه کسی هستید. به برخی از بزرگترین برندهای جهان توجه کنید مثلا مک دونالد، نایک و اپل و لوگوهای آن ها که تا حد زیادی با اسم آن ها همخوانی دارد. پس همانطور که سطوح عمیق تر استراتژی برندینگ شما چیزی هستند که مخاطب شما را جذب می کنند و نگه می دارند، لوگوی شما همان مولفه ای است که قدرت ماندگار شدن در ذهن ها را دارد.

با این همه، لوگوی شما تنها مولفه طراحی بارزی نیست که برند شما باید روی آن تمرکز کند. برای درست کردن کتابچه راهنمای برند برای انجام تمام طراحی ها در شرکتتان باید مولفه های برندینگ زیر را هم مد نظر داشته باشید:

رنگ ها: به طیف رنگ آبی در برند PayPal توجه کنید.

شکل ها: آیا می خواهید مثل لوگوی Volkswagen نوک تیز و برنده باشید، یا مثل Target گرد، یا چیزی بین این دو مثلا Starbucks باشید؟

تایپوگرافی: فونت نوشتاری Supreme بسیار نمادین است، حتی زمانی که با برندهای دیگر تکرار می شود باز هم متمایز به نظر می رسد.

ارزش ها: طراحی شما چطور می تواند نشان دهنده ارزش های شما باشد؟ مثلا مثل برگ Tropicana که نشان دهنده تولید تازه تازه است.

صداها: به برندهای HBO, EA Sports و  Intel دقت کنید.

صدای برند

در مرحله بعد، به مولفه صدا گذاری و صوتی برند خود فکر کنید. اگر می توانستید با برند خود مکالمه کنید یا اگر برندتان می توانست برای شما پیام بفرستد، صدای برند شما چطور می بود؟

نحوه ارتباط گرفتن شما با بازار هدف هم بخشی از برندینگ شماست. باید صدایی برای برند خود تعریف کنید که با مخاطب شما ارتباط برقرار می کند و آنها را به پاسخ دادن ترغیب می کند در غیر این صورت آن ها واکنشی نشان نخواهند داد. به همین دلیل، برگردید به مرحله اول تا بفهمید دقیقا با چه افرادی می خواهید صحبت کنید.

تُن صدای برند شما باید در تمام محتوای نوشتاری شما یکدست بماند، از کمپین های تبلیغاتی گرفته تا کپشن های پست های شبکه های اجتماعی، بلاگ ها و داستان برند.  به مخاطب خود فرصت دهید تا بتواند با برند شما آشنا شود و یاد بگیرد چگونه صدای شما را از میان سایر برندها تشخیص دهد. از آن بهتر اینکه، می توانید یک صدای جالب و سرگرم کننده داشته باشید تا مشتریان شما منتظر این باشند که در شبکه های اجتماعی و ایمیل های تبلیغاتی و بروزآوری صدای شما را بشنوند.

فعال‌سازی برند

برند شما تنها زمانی کار می‌کند که شما کار کنید. زمانی که طراحی و خلق برند جدیدتان (یا برندینگ مجدد برندتان) تمام شد، آن را در ذره ذره کسب و کارتان تزریق کنید. به این مسئله بسیار توجه کنید که در هر جایی که کسب و کار شما در تماس با خریداران هستند، برندینگ به نمایش گذاشته شود. چند نکته مفید برای اجرای برند در تمام سازمانتان را پیشنهاد می کنیم.

وبسایت

لوگو، پالت رنگ و تایپوگرافی خودتان را در تمام وبسایت پخش کنید. تنها از دارایی‌هایی استفاده کنید که مخصوص شما و طبق راهنمای برند طراحی شده‌اند. وبسایت شما بخش بسیار بزرگی از هویت سازمان شماست. اگر وبسایت نتواند برند شما را انعکاس دهد، صرفا منجر به تجربیات منفی کاربران خواهد شد. همچنین، تمام محتوای سایت، کال-تو-اکشن‌ها (دعوت به اقدام) و توضیحات محصولات منعکس کننده صدای برند شما باشد.

شبکه‌های اجتماعی

تمام عکس های پروفایل‌ها، کاور آرت‌ها، و تصویرگری‌های برند باید منعکس کننده برند شما باشند. حتی می‌توانید لوگو را به عنوان عکس پروفایل خود در نظر بگیرید. این باعث می‌شود که مشتریان بتوانند به راحتی کسب و کار شما را از بقیه تمایز دهند. درست مثل وبسایت، مطمئن شوید که تمام اطلاعات پروفایل، پست‌ها، و کپشن‌ها منعکس کننده صدای برند شما باشد.

بسته‌بندی

اگر کسب و کار شما محصولاتی قابل لمس دارد، احتمالا همین محصول شماست که ملموس‌ترین راه برای ارتباط گیری خریداران با برند شما است. به همین دلیل، بسته‌بندی شما باید با استفاده از طراحی خود، رنگ‌ها، اندازه و حس و حال، برندینگ جدید شما را به خوبی انعکاس دهد.

تبلیغات

از آن جائی که تبلیغات (مجازی و چاپی) برای تثبیت آگاهی از برند و معرفی برند به مصرف کنندگان اغلب استفاده می‌شوند، بسیار مهم است که آن‌ها هم منعکس کننده برندینگ شما باشند. در حقیقت، برندینگ شما باید بتواند فرآیند خلق تبلیغ را ساده‌تر کند. با داشتن راهنمای سبک برند، شما همین حالا می‌دانید که تبلیغات شما چطور باید به نظر برسند و چه نوع متنی برای آن‌ها نوشته شود.

فروش و خدمات مشتریان

قدرت یک برند به افرادی بستگی دارد که پشت آن قرار دارند، و اگر کارکنان شما نمی توانند برند شما را به کار بیندازند، پس نتیجه‌ای هم در کار نخواهد بود. علاوه بر این، برند شما صرفا برای استفاده در فضای بازاریابی مهم نیست. اطلاعات راهنمای برند را به نیروهای فروش و خدمات مشتریان خود آموزش دهید تا از آن ها استفاده کنید مخصوصا زمانی که آن ها به طور مستقیم با مشتریان در ارتباط هستند. مهم نیست که آن ها دارند دموی محصول برند شما را می‌دهند یا به سوالات بخش پشتیبانی مشتری پاسخ می‌دهند، در هر صورت آن ها را تشویق کنید تا از لوگو، شعار، تصویرسازی، و صدای برند شما استفاده ک