وقتی صحبت از شخصی سازی و جلب توجه مخاطب به میان می‌آید، نتفلیکس یک استاندارد تمام عیار است. نتفلیکس طی سال‌ها، بینندگان را مجذوب خود کرده و آنها را به دستگاه‌های خود چسبانده است. آنها با جمع‌آوری مقادیر زیادی از داده‌های کاربران و ایجاد سیر و سفرهای شخصی‌شده برای ارائه محتوای مرتبط، ساعت به ساعت پیشنهادات جذاب به مخاطب می‌دهند. ما به این سطح از سفارشی‌سازی و پاسخگویی در زندگی مصرف کننده عادت کرده‌ایم و انتظار آن را داریم. اما در فضای خرید و فروش B2B چطور؟

مشتریان B2B امروزی تقاضای سطح جدیدی از سفارشی‌سازی و هوش دیجیتالی را دارند. با افزایش تقاضا برای تجربه‌های خرید شخصی، کسب‌وکارها به دنبال راه‌هایی برای رویارویی با خریداران هستند. در واقع آنها به دنبال پادشاه شخصی ‌سازی می‌گردند.

برای شخصی ‌سازی کسب و کار خودتان برای مستریان، باید قدم‌هایی بردارید. در ادامه برایتان برخی از آنها را آورده‌ایم.

جمع آوری داده‌ها، اندازه گیری عملکردها

اولین درسی که نتفلیکس یاد می‌دهد این است که هرچه داده‌ها و اطلاعات بیشتر، شخصی سازی موفق‌تر است. مدل نتفلیکس نمی‌توانست بدون داده‌های گسترده بینندگان، از جمله اطلاعات اولیه جمعیت‌شناختی، وجود داشته باشد. تا به حال فکر کردید که چرا آنها به این همه اطلاعات نیاز دارند؟ ساده است. زیرا هر چه اطلاعات بیشتری داشته باشید، می‌توانید به سؤالات بیشتری پاسخ دهید.

نتفلیکس فقط روی داده‌های آنها تمرکز نمی‌کند. آن‌ها از این داده‌ها برای اطلاع رسانی در مورد هر تصمیم ممکن، از پیش بینی آنچه بینندگان می‌خواهند تماشا کنند تا اطلاع رسانی درباره ایجاد محتوایشان، استفاده می‌کنند. میزان موفقیت محتوای اصلی نتفلیکس 93% است، به این معنی که موفقیت‌های رکوردشکنی مانند استرنجر تینگز و بریجرتون حتی قبل از نمایش روی صفحه نمایش، موفق بودند.

نتفلیکس همچنین دائماً به دنبال راه‌های جدید و بهتر برای سنجش مخاطبان و موفقیتش است. قبل از سال 2019، نتفلیکس 70% از یک اپیزود یا فیلم را به عنوان یک نمایش حساب می‌کرد که بیننده تماشا کرده. این معیار، معیار اصلی آنها برای بررسی تعامل مخاطب بود. در دسامبر 2019، این دیدگاه را به تماشای دو دقیقه یا بیشتر تغییر داد، با این استدلال که این اندازه‌گیری بازدیدهای منحصربه‌فردی را در یک قطعه از محتوا نشان می‌دهد. سپس در اکتبر سال 2021، معیار دوباره تغییر کرد و از تعداد بازدیدها به دقیقه‌های تماشا شده تغییر کرد.

اکنون، بیایید اهمیت داده‌ها و اندازه گیری را از دیدگاه بازاریابی و فروش B2B بررسی کنیم. برای تأثیرگذاری، تیم‌های بازاریابی و فروش باید تا حد امکان داده‌ها، از جمله ترافیک وب، آمار بازاریابی ایمیلی و داده‌های خرید گذشته را جمع آوری کنند. این داده‌ها به ایجاد پروفایل‌های جامع و کامل مشتری کمک می‌کند، که برای درک و دستیابی به مشتریان بالقوه حیاتی است.

سازماندهی، قدم بعدی

هنگامی که داده‌ها را در اختیار دارید، آن‌ها را به گونه‌ای سازماندهی و ارائه کنید که قابل استفاده باشد. یک منبع حقیقی برای داده‌هایتان و همچنین داشبوردهای جامعی ایجاد کنید که می‌تواند نماهای کلی و جزئی را ارائه دهد. داشبوردها یک نمای کلی از فعالیت‌های بازاریابی و فروش برای تعیین تاکتیک‌های ایجاد درآمد ارائه می‌دهند که به تیم‌ها کمک می‌کند تا تصمیمات تجاری را  مبتنی بر داده‌ها بگیرند.

در نهایت، شاخص‌های اصلی عملکرد واضحی را تنظیم کنید و عملکرد را با نگاه کردن به داده‌ها و معیارهای کلیدی‌تان اندازه‌گیری کنید. به استراتژی داده‌هایتان راضی نباشید. استراتژی‌های غنی‌سازی و پاکسازی را برای بهینه‌سازی و عملی نگه‌داشتن داده‌ها به کار بگیرید و همیشه به دنبال راه‌هایی برای بهبود و اندازه‌گیری بهتر موفقیت باشید.

شخصی سازی بسیار مهم است

نتفلیکس برند خود را بر اساس شخصی سازی ساخته است. هر یک از 216 میلیون کاربر آن یک تجربه صفحه اصلی منحصر به فرد دارد که مطابق با سلیقه شخصی خودش است. آن‌ها در توصیه‌های شخصی سازی شده آنقدر خوب هستند که 80 درصد از فعالیت بینندگان خود را تولید می‌کنند.

بخش مهمی از تجربه شخصی‌سازی نتفلیکس این است که آن‌ها درک می‌کنند افراد مختلف می‌توانند محتوای یکسانی را به دلایل مختلف دوست داشته باشند. به عنوان مثال، برخی از مردم فیلم‌های ابرقهرمانی را دوست دارند، برخی افراد دوست دارند به کریس همورث نگاه کنند و هر دو گروه فیلم اونجرها را تماشا می‌کنند. وقتی به نمایش‌های هنری و تریلرهای محتوای اصلی نتفلیکس نگاه می‌کنید، می‌توانید این تمرین را در عمل مشاهده کنید.

نتفلیکس برای اولین قطعه بزرگ محتوای اصلی خود، خانه پوشالی، 10 تریلر مختلف را منتشر کرد که هر کدام برای مخاطبان متفاوتی پخش می‌شود. آن‌ها برای آثار هنری نمایشی خود هم رویکرد مشابهی دارند و بسته به ترجیحات محتوای شما تصویر متفاوتی را نشان می‌دهند. اگر کاربر یک بازیگر خاص را دوست داشته باشد، به احتمال زیاد کارت عنوانی را با تصویرشان می‌بیند، در حالی که کاربری که اکشن را دوست دارد ممکن است در عوض یک انفجار را ببیند.

از دیدگاه B2B، شخصی سازی به همین اندازه حیاتی است. خرید پرسوناژها یا شخصیت‌ها بسیار شبیه به مشاهده پروفایل است که هر کدام دلایل خاص خود را برای خرید دارند. شرکت‌ها اغلب نیازشان به تاکتیک‌های شخصی‌سازی را دست‌کم می‌گیرند.

شخصی سازی باید برای همسو کردن بازاریابی در مراحل پرسوناژ و مرحله‌های سفر مشتری استفاده شود. شاید مصرف کنندگان، از جمله تصمیم گیرندگان B2B، زمان بیشتری را نسبت به قبل در رسانه‌های اجتماعی و ایمیل می‌گذرانند، بنابراین شخصی سازی عمیق کلید دیدار با مشتریان با تجربیات تاثیرگذار و جذاب است.

از نظر تاکتیکی، سازمان‌ها می‌توانند محتوا را با صفحات فرود منحصر به فرد یا سرفصل‌های ایمیل سفارشی کنند تا پیام‌های اصلی را پیرامون دیدگاه‌های مختلف قرار دهند یا فروش سرویس دربان را امتحان کنند. با استفاده از داده‌های جمع‌آوری‌شده و شخصیت‌های خریداران، فروش‌ها را با چندین محتوا که مربوط به مشتری در نظر گرفته می‌شود تجهیز کنید، سپس پس از وارد شدن فروش به چرخه خرید، این گزینه‌ها را ارائه دهید. سازمان‌ها می‌توانند اعتماد را از طریق رویکرد فروش دیجیتالی تقویت کنند که تمام تعاملات را سفارشی می‌کند و مکالمات قبلی را ایجاد می‌کند.

پرخوری محتوا و جایگاه آن در B2B

نتفلیکس عادت دارد که بینندگان را ساعت‌ها روی صفحه‌ نمایش‌هایشان نگه دارد، چیزی که ما اکنون آن را تماشای بیش از حد می‌نامیم. آن‌ها این رویه را با سرمایه‌گذاری بر روی تمایل تماشاگران به تمایل بیشتر یک نمایش بلافاصله پس از مصرف آن، توسعه دادند، مفهومی که در آن زمان توسط خدمات کابلی ارائه نمی‌شد. با انجام این کار، آن‌ها توانستند اشتراک ذهنی را به حداکثر برسانند و بینندگان خود را برای دیدن موارد بیشتر نگه دارند.

از طریق ویژگی‌هایی مانند پخش خودکار، قسمت بعدی یک سریال بلافاصله بعد از قسمت اول ظاهر می‌شود و به کاربران اجازه می‌دهد بدون پیمایش در منو به تماشا ادامه دهند. وقتی سریال یا فیلمی به پایان می‌رسد، نتفلیکس با توصیه شخصی دیگری در آنجا حضور دارد. آن‌ها حتی کل دسته‌ها را بر اساس ساعت‌های قبلی تولید می‌کنند، نمایش‌هایی با مضامین، بازیگران یا ژانرهای مشابه.

پرخوری محتوا همچنین با برآورده کردن انتظارات خریداران و ارائه توصیه‌هایی در مورد مطالب بعدی، نقش خاصی در چشم انداز B2B ایفا می‌کند. با داشتن محتوای فراوان، بازاریابان B2B می‌توانند اشتراک ذهنی را به حداکثر برسانند و برای مشتریانی بالقوه‌ای که به دنبال یادگیری و تحقیق هستند اعتماد ایجاد کنند. چند راه برای استفاده از این مفهوم به نفع خود در یک محیط تجاری وجود دارد.

ابتدا، چندین سفر مشتری و مسیرهای توصیه شده را بر اساس شخصیت‌های مختلف خریداران ایجاد کنید. با تکیه بر داده‌ها و در ذهن نگه داشتن شخصی سازی، می‌توانید از توجه بی دریغ مشتریان احتمالی استفاده کنید تا آنها را برای مدت طولانی تری درگیر نگه دارید. وقتی یک قسمت از محتوا به پایان می رسد، پیشنهاد یک قطعه مرتبط دیگر را در انتهای آن قرار دهید.

سپس، از اقدام به عمل ها به عنوان دروازه های محتوایی استفاده کنید. یک فراخوان قانع کننده برای اقدام نباید پایان یک قطعه محتوا باشد، بلکه باید گشایشی برای سفری پر از محتوا باشد که مشتریان بالقوه را درگیر نگه می دارد، وسوسه می کند و آنها را به صورت عمیق تری در قیف فروش فرو می برد. ارائه بخشی از اطلاعات شخصی یک علامت صریح از علاقه است. هنگامی که مشتری بالقوه داده‌های خود را ارسال کرد، توصیه محتوای دیگری به آن‌ها بدهید. افزونه‌های نرم‌افزار یا وب‌سایت می‌توانند به ایجاد توصیه‌های محتوای خودکار هم کمک کنند.

سخن پایانی

شناخت و درک عمیق مشتریان همیشه بخشی از یک کسب و کار موفق بوده است، اما ما اکنون آن را در مقیاس وسیعی انجام می دهیم. با جمع‌آوری داده‌های کاربر و تقطیر آن‌ها به نمایه‌های کاربر جامع، می‌توانید از محصولات و خدمات موجود خود برای ایجاد سفری استفاده کنید که نیازهای منحصر به فرد آنها را برآورده کند. با به کارگیری این شیوه‌های شخصی‌ سازی که نتفلیکس به خوبی اجرا می‌کند، سازمان‌ها می‌توانند سرنخ‌های قوی‌تر و واجد شرایط‌تری را ببینند و نهایت درآمد را در عصر دیجیتال به دست آورند.