به طور معمول بیش از نیمی از جمعیت مصرف کنندگان واجد شرایط عنوان «مصرف کنندگان آگاه» هستند، که این نکته نشان دهنده آن است که برندها بازاریابی مبتنی بر ارزش را در دستور کار خودشان قرار بدهند. چرا که این مصرف کنندگان به دنبال علت و چرایی خرید از برند خاص شما می‌گردند. یعنی شما باید ارزشی ایجاد کنید یا مزیتی متفاوت از سایر رقبا داشته باشید، تا مصرف کنندگان آگاه شما را انتخاب کنند. گاهی انتظارات مصرف کنندگان آگاه درباره تعامل اجتماعی برند، می‌تواند جهت برندها را مشخص کند. برندها در این مسیر از مؤثرترین راه‌ها برای ایجاد شهرت تجاری‌ای که هم معتبر و هم تأثیرگذار باشد، استفاده می‌کنند. در ادامه برخی نکات مربوط به این عامل اثرگذار را بررسی می‌کنیم.

مشارکت اجتماعی، جریان اصلی دنیای مصرف کنندگان

معمولا بخش قابل توجهی از مصرف کنندگان، مصرف کنندگان آگاهی هستند که در سال گذشته حداقل در یک فعالیت آگاهانه اجتماعی شرکت کرده‌اند. این افراد که آنها را «فعالان اولیه» می‌نامیم، زیرمجموعه‌ای قدرتمند از مصرف‌کنندگان آگاه هستند. نباید تعداد فعالان اولیه را دست کم گرفت، چرا که این افراد می‌توانند شروع یک جریان اثرگذار مشارکت اجتماعی باشند که نام برند شما را بر سر زبان‌ها می‌آورد.

مشارکت اجتماعی با کنشگری اجتماعی یکی نیست

اکثر مصرف کنندگان مشارکت اجتماعی را عنصری از کنشگری اجتماعی می‌دانند؛ در حالی که تمام فعالیت‌های اجتماعی شامل مشارکت اجتماعی است، ولی همه مشارکت‌های اجتماعی کنشگری اجتماعی نیستند. کنشگری اجتماعی مستقیماً با سیاست مرتبط است و برای تغییر خط مشی عمومی تلاش می‌کند، در حالی که مشارکت اجتماعی از نظر مصرف کنندگان می‌تواند غیرسیاسی باشد. مشارکت اجتماعی یک اقدام برای حل مشکل یا مسئله انسانهاست.

توجه به عوامل نگرانی اجتماعی مصرف کنندگان آگاه

شما به عنوان کسی که می‌خواهد رهبری یک برند در مشارکت اجتماعی را شروع کند، باید بدانید که مصرف کنددگان به چه موضوعاتی توجه دارند. باید بتوانید جریانی بسازید که مورد علاقه و توجه آنها باشد، تا در آن مشارکت کنند. برای مصرف کنندگان تبعیض‌های جنسیتی و تغییرات و خطرات محیط زیستی را میتوان به عنوان موضوعات نیازمند حمایت، رتبه بندی کرد. همچنین آنها علاقه ویژه‌ای دارند که برندها، در حوزه سلامت روان و رفاه اجتماعی، نقش ایفا کنند.

تردید و اعتماد؛ دو روی سکه حمایت مصرف کنندگان

بیشتر افراد بر این باورند که برندها، باید در میدان مشارکت اجتماعی به عنوان نهادهای حمایتی و موثر ظاهر شوند. با این حال، خیلی از آن‌ها هم تصور می‌کنند که برندها صرفاً برای جلب رضایت مصرف کنندگان، دلارهایشان را خرج می‌کنند. علیرغم همه این تصورات، مهم است که برندها بدانند اگر در میدان مشارکت اجتماعی فعال هستند، تعامل اجتماعی‌شان باید عملی، واقعی و همسو با ارزش‌ها و مأموریت برند باشد.

اصالت و مسئولیت پذیری کلید تعامل اجتماعی برندها هستند

شما به عنوان مسئول یک برند باید بدانید که افراد احساسات مهمی همچون نیاز احترام، محافظت و حمایت دارند. بها دادن به این احساسات می‌تواند شما را در رسیدن به نتیجه ماموریت برند، جلو بیاندازد. همچنین زمانی که نوبت به مشارکت فعال در فعالیت اجتماعی می‌رسد، این مضامین به توضیح انتظارات مصرف کنندگان از برندها کمک می‌کند.

این جمله معروفی است که «برندها باید خودشان را در عمل نشان بدهند، نه در کلام.» اگر برندها به دنبال درگیر شدن در تعامل اجتماعی هستند، باید اطمینان حاصل کنند که شیوه‌های اجرایی آنها با اهداف مشارکت اجتماعی‌شان هماهنگ است. بیش از سه چهارم فعالان اولیه احساس می‌کنند که بخشی از مسئولیت حمایت از مسائل اجتماعی، به عهده برندهاست.

با این حال، لزومی ندارد که تعامل اجتماعی در بین برندها یکسان به نظر برسد. بسته به ارزش‌ها و مأموریت یک برند، تلاش‌های مشارکت اجتماعی می‌تواند طبق نظر اکثر مصرف‌کنندگان متفاوت باشد. مصرف کنندگان انتظار دارند که برندها در حمایت اجتماعی، صادق باشند. آن‌ها می‌دانند که لزومی ندارد برندها تعامل اجتماعی خود را با اعتقادات مصرف کنندگان خود تنظیم کنند، بلکه باید از جنبش‌ها و مسائلی حمایت کنند که با مأموریت و ارزش‌های برند همسو هستند.

سخن پایانی

داده‌ها و تجزیه و تحلیل‌های تازه منتشر شده در سال 2021 به نظرات مصرف کنندگان و مشارکت اجتماعی آنها می‌پردازد. مسائل اجتماعی که مصرف کنندگان بیان می‌کنند و انتظارات آنها برای مشارکت برندها در آگاهی و مشارکت اجتماعی، از مهمترین فرصت‌ها برای برندهایی است که در تعامل با مصرف‌کنندگان معتبر و تاثیرگذار هستند. برندها باید به نیازهای احساسی و اجتماعی مصرف کنندگان توجه کنند و با ارزیابی ماموریت و اهداف برند خودشان، مشارکت‌های اجتماعی موثری را طراحی کنند.

منبع: براساس مقاله‌ای از لیزا دوبینا
 لیزا دوبینا معاون مدیریت فرهنگ و هویت در تیم مینتل ریپورتز ایالات متحده است. او در واقع مسئول آماده کردن گزارش‌هایی متمرکز بر عوامل روان‌شناختی است که نحوه شناسایی مشتریان و همچنین رفتار خرید در بین قشرهای مختلف را نشان می‌دهد.