در مقالات قبل به معرفی برند، برندینگ و اصطلاحات مهم در این حوزه پرداختیم. در ادامه براساس آخرین تحقیقات انجام شده پیرامون روابط مصرف‌کنندگان، برندها و و مسئولیت اجتماعی، درباره آنچه برندهای موفق باید بدانند صحبت می‌کنیم.

جهت یادگیری بهتر مفاهیم اولیه برندینگ و اتخاذ تصمیم‌های بهتر در بهبود برند تجاری خود، می‌توانید به مقالات «برندینگ چیست؟» و «چگونه یک برند را خلق کنیم؟» مراجعه کنید.

مصرف‌کنندگان آگاه

لیزا دوبینا، معاون مدیر فرهنگ و هویت در تیم مینتل ریپورتز ایالات متحده است. او مسئول ایجاد گزارش‌هایی متمرکز بر عوامل روان‌شناختی اساسی است که بر نحوه شناسایی مشتریان و بیان نیاز‌های آن‌ها و همچنین رفتارهای خرید در بین دسته‌ها تأثیر می‌گذارد.

علاقه و مشارکت در جنبش‌های اجتماعی در میان مصرف کنندگان ایالات متحده گسترده تر می‌شود. باتوجه به اینکه بیش از نیمی از جمعیت ایالات متحده واجد شرایط عنوان «مصرف کنندگان آگاه» هستند، بیشتر انتظار می‌رود که بازاریابی مبتنی بر ارزش و شیوه‌های تجاری علت محور از سوی برندها دیده شود. چشم‌انداز و انتظارات مصرف‌کنندگان آگاه در مورد تعامل اجتماعی برند می‌تواند جهت برندها را با مؤثرترین راه‌ها برای رسیدن به شهرت تجاری آگاهانه اجتماعی مشخص کند که هم معتبر و هم تأثیرگذار باشد.

آگاهی و مشارکت اجتماعی

آگاهی و مشارکت اجتماعی در حال تبدیل شدن به جریان اصلی پیشرفت است. بیش از نیمی از مصرف‌کنندگان آمریکایی، مصرف کنندگان آگاهی هستند که در سال گذشته حداقل در یک فعالیت آگاهانه اجتماعی شرکت کرده‌اند. «فعالان اولیه»، زیرمجموعه‌ای از مصرف‌کنندگان آگاه هستند که در حال تبدیل شدن به زیرمجموعه کوچک‌تری از جمعیت عمومی هستند.

مشارکت اجتماعی و کنشگری اجتماعی

مشارکت اجتماعی با کنشگری اجتماعی یکی نیست. اکثر مصرف‌کنندگان، مشارکت اجتماعی را عنصری از کنشگری اجتماعی می‌دانند. در حالی که تمام فعالیت‌های اجتماعی شامل مشارکت اجتماعی است، ولی همه مشارکت‌های اجتماعی کنشگری اجتماعی محسوب نمی‌شوند. کنشگری اجتماعی مستقیماً با سیاست مرتبط است و برای تغییر خط مشی عمومی تلاش می‌کند، در حالی که مشارکت اجتماعی از نظر مصرف‌کنندگان می‌تواند غیرسیاسی باشد.

نگرانی اجتماعی مصرف‌کنندگان آگاه طیفی گسترده از علل و جنبش‌های اجتماعی را در بر می‌گیرد. مصرف‌کنندگان عدالت نژادی، تغییرات آب و هوایی، و پایان دادن به خشونت با اسلحه را به‌عنوان مشکلات اجتماعی رتبه‌بندی می‌کنند و امروز آن‌ها را از مهم‌ترین مسائل نیازمند توجه می‌دانند. همچنین علاقه‌ای متمایز در میان بخش‌های مصرف‌کننده وجود دارد که دوست دارند برندها به موضوع سلامت روان و رفاه توجه کنند و از آن حمایت کنند.

بیش از نیمی از کل جمعیت مورد مطالعه احساس می‌کنند که برندها مسئولیت حمایت از جنبش‌های اجتماعی را به روشی معتبر و تاثیرگذار بر عهده دارند. با این حال، اکثریت آن‌ها احساس می‌کنند که برندها صرفاً برای جلب رضایت مصرف کنندگان تلاش‌های اجتماعی‌شان را انجام می‌دهند و دلارهایشان را خرج می‌کنند. اتفاق نظر هم بر این است که همه برندها نیازی به فعال بودن اجتماعی ندارند، اما زمانی که فعال هستند، تعامل اجتماعی‌شان باید عملی، واقعی و همسو با ارزش‌ها و ماموریت برند باشد.

” اصالت و مسئولیت پذیری کلید تعامل اجتماعی برندها هستند. “

بخش حقوقی مینتل ترند به نیاز مصرف کنندگان به احساس احترام، محافظت و حمایت اشاره دارد، و وقتی که نوبت به مشارکت فعال در آگاهی و مشارکت اجتماعی می رسد این مضامین به توضیح انتظارات رو به رشد مصرف کنندگان از برندها کمک می کند.

برندها و مسائل اجتماعی

برندها باید خودنمایی کنند و فقط صحبت نکنند! اگر برندها به دنبال درگیر شدن در تعامل اجتماعی هستند، باید اطمینان حاصل کنند که شیوه‌های داخلی‌شان با اهداف آگاهی اجتماعی هماهنگ است. تقریباً نیمی از مصرف‌کنندگان آگاه، فرهنگ لغو را راهی برای مسئول نگه داشتن برندها در قبال وعده‌ها و اقداماتشان می‌دانند. بیش از نیمی از آمریکایی‌ها و سه چهارم فعالان اولیه احساس می کنند که برندها مسئولیت حمایت از مسائل اجتماعی را به شیوه‌ای معنادار و تاثیرگذار دارند.

با این حال، لزومی ندارد که تعامل اجتماعی در بین برندها یکسان به نظر برسد و بسته به ارزش‌ها و مأموریت یک برند، تلاش‌های مشارکت اجتماعی می‌تواند طبق نظر اکثر مصرف‌کنندگان غیرسیاسی باقی بماند. مصرف کنندگان انتظار دارند که برندها در حمایت اجتماعی واقعی و معتبر باشند. آن‌ها احساس نمی کنند که برندها باید تعامل اجتماعی خود را با اعتقادات مصرف کنندگان خود تنظیم کنند، بلکه از جنبش ها و مسائلی حمایت کنند که با ماموریت و ارزش‌های برند همسو هستند.

داده‌ها و تجزیه و تحلیل‌های تازه منتشر شده از مینتل ریپورتز یو اس، سوشال اورنس و اینگیجمنت در سال 2021، به نظرات مصرف کنندگان و مشارکت در آن آگاهی و مشارکت اجتماعی می پردازد، مسائل اجتماعی که مصرف کنندگان بیان می کنند از مهم‌ترین و انتظارات مصرف کنندگان برای مشارکت برندها در آگاهی و مشارکت اجتماعی، و فرصت‌هایی برای برندها است که برای تعامل با مصرف‌کنندگان از طریق تلاش‌های مشارکت اجتماعی معتبر و تاثیرگذار هستند.

نتیجه‌گیری

در دنیای امروز، توجه به مسئولیت‌های اجتماعی در موفقیت برندهای بزرگ تاثیر بسیاری داشته است. بدیهی است که شناسایی ارزش‌های جامعه و توجه به مسئولیت‌هایی که برندها و شرکت‌های موفق در جهت بهبود شرایط جامعه بر عهده دارند، میتواند تاثیر قابل توجهی در ذهن مخاطبین ایجاد کند. ما در ستاپ همواره تلاش کرده‌ایم با برگزاری رویدادها، همایش‌ها و دوره‌های آموزشی با محوریت مسئولیت اجتماعی و برندسازی برای مدیران کسب و کارها، به پیشرفت آن‌ها کمک کرده و سهم کوچکی در رشد و توسعه کشور عزیزمان ایران داشته باشیم.

جهت کسب اطلاعات بیشتر درباره آخرین دوره‌های برگزار شده با محوریت برندینگ (برندسازی) و مسئولیت اجتماعی، کلیک کنید.